La campagna marketing per attirare il più vasto pubblico amante del genere al cinema è stata effettuata da parte di Peter Jackson in modo certosino. Lo stesso regista ha cercato un contatto diretto con quelli che sarebbero diventati i fan della trilogia de “Il Signore degli Anelli”.
“Il Signore degli Anelli” e l’accoglienza a Cannes
Il Festival di Cannes, che attrae 10.000 membri della stampa all’anno, aveva l’obiettivo di dare il via al marketing globale de “Il Signore degli Anelli”. Il 10 maggio 2001, New Line ha proiettato 26 minuti di filmati per distributori e stampa, che erano estremamente entusiasti.
Quando la proiezione è terminata, i gestori del cinema Olympia avevano bisogno di prepararsi per la proiezione successiva del festival, ma il pubblico voleva soffermarsi e parlare. Dopo essersi fermati nei corridoi, è stato chiesto loro di spostarsi nell’atrio, poi in strada. Questo era molto insolito. Con meno di mezz’ora di riprese, “Il Signore degli Anelli” è diventato uno dei film più discussi al 54° Festival di Cannes, che ha proiettato anche “Moulin Rouge”, “Shrek” e “Mulholland Drive”.
La stampa internazionale era stata scettica: nessun film precedente su maghi ed elfi (“Willow”, “Legend”, “Dragonslayer”) era stato un successone, ma i distributori avevano bisogno che “LOTR”.
Il filmato ha superato le aspettative: non era carino. Era epico ma intimo. Come Jackson in seguito disse a Variety:
“Tolkien ha creato la fantasia ma non in modo condiscendente. I libri hanno un peso storico. Non ha trattato (“Il Signore degli Anelli”) come un fantasy, ed è questo che ci ha attratto: fare un fantasy come un pezzo storico. Abbiamo attinto alle antiche culture romane, greche e norrene; non abbiamo mai cercato di inventare nulla, abbiamo cercato di basarlo su parti del nostro mondo.
A Cannes, ci sono stati alcuni giorni di interviste con i registi e gli attori. Il 13 maggio 2001, New Line organizzò una festa nella Terra di Mezzo; gli autobus hanno portato 1.500 ospiti dagli hotel di Cannes al castello di Castellaras in cima alla collina che includeva i set del film e gli attori in costume. La sontuosa festa, con un costo stimato di 2,5 milioni di dollari, ha cementato l’impressione: questo progetto era grande e vincente.
In retrospettiva, la strategia di Cannes sembra una decisione facile, ma è stata rischiosa: le prime impressioni sono importanti e i frequentatori di festival sono spesso esausti, bombardati da promozioni di nuovi film.
Oltre i fan di Tolkien per la trilogia cinematografica “Il Signore degli Anelli”
Nonostante il trionfo, il team di marketing ha dovuto affrontare nuove sfide. Sebbene i libri di Tolkien abbiano venduto circa 150 milioni di copie e siano stati tradotti in almeno 38 lingue, New Line ha dovuto andare oltre i “veri credenti” delle sue opere.
Russell Schwartz, il presidente del marketing nazionale dell’azienda, ha dichiarato a Variety all’epoca: “La ricerca di New Line ha mostrato che, in modo allarmante, solo il 20% del mercato aveva idea di cosa trattassero i libri di 50 anni fa”.
C’è stata una maggiore pressione per avere successo, dal momento che New Line e la consociata Warner Bros. avevano un nuovo proprietario, AOL.
In un’intervista al New Yorker dell’epoca, Gerald Levin di AOL ha citato il primo film di “Harry Potter” come l’apice della sinergia aziendale, con colonna sonora, merchandising e presenza online. Levin non ha nemmeno menzionato “Il Signore degli Anelli”, anche se erano in atto accordi di licenza e il sito web “LOTR” aveva 1 miliardo di visite prima dell’uscita del primo film.
L’importanza del sito dedicato
Il sito web era un elemento chiave nei film. Jackson conosceva l’importanza di eventi stampa come Cannes, ma come ha osservato Carolyn Blackwood, vicepresidente esecutivo senior per la strategia e le operazioni di New Line:
“Anche se Peter Jackson è caloroso con i giornalisti, la stampa non è una priorità… Preferirebbe interagire direttamente con i suoi fan . Sa chi sono i suoi fan e come raggiungerli. È molto rispettoso delle loro esigenze”.
McKellen ha aggiunto:
“Peter ha sempre detto che stava realizzando i film per altri fan di Tolkien. Io e lui stavamo scrivendo sul blog, per contattare i fan, per rassicurarli che Tolkien era in buone mani”.
La “Compagnia dell’Anello” è stata inaugurata tre mesi dopo gli attacchi dell’11 settembre. Molti a Hollywood erano preoccupati di come il pubblico avrebbe reagito ai film sulla guerra e sui conflitti; il New York Times aveva predetto un’ondata di allegri film in stile “Sound of Music”. Ma la recensione di Variety del dicembre 2001 diceva: “Con il mondo di nuovo ossessionato dallo scontro tra bene e male, il momento sembrerebbe ideale per ‘Il Signore degli Anelli’. Il recensore lo ha elogiato come “un’epopea secondo qualsiasi standard, che sembra accontentare le legioni di fan del libro con la sua fantasiosa e scrupolosa resa dei personaggi e dei mondi dei tomi”.
Schwartz di New Line ha dichiarato: “Non abbiamo mai testato il primo film e ci siamo mangiati le unghie fino al momento in cui è uscito”.
Costi e guadagni per un progetto rivoluzionario
Nel 1998, Variety riferì che il budget iniziale per la trilogia “Il Signore degli Anelli” era di 130 milioni di dollari. Quando le riprese sono iniziate nell’ottobre del 1999, si era arrivati a 200 milioni di dollari. Dopo il successo del primo film, più soldi sono stati assegnati ai successivi capitoli e nel 2004 le stime per i tre lavori erano intorno ai 300 milioni di dollari.
La trilogia ha guadagnato 2,99 miliardi di dollari al botteghino. (I tre film “Hobbit”, dal 2012 al 2014, hanno guadagnato $ 2,93 miliardi).
Ma il successo di Jackson va oltre i numeri. Il suo lavoro visionario ha creato nuovi modi per far sognare adulti e bambini. Lui e il suo team hanno anche rivoluzionato l’industria degli effetti visivi.
Ha anche contribuito a porre fine alla percezione che il cinema su larga scala fosse incentrato su Hollywood e che Hollywood fosse l’unico vero indicatore del successo internazionale.
Inoltre, Jackson ha realizzato qualcosa che nessun altro regista ha mai fatto: ha migliorato significativamente l’economia del suo paese, stimolando sia il cinema che il turismo.
I tre film hanno ottenuto 30 nomination agli Oscar, con 17 vittorie. Il 29 febbraio 2004, “Il Signore degli Anelli – Il Ritorno del Re” ha vinto 11 Oscar; è stato solo il terzo film a guadagnarne così tanti (dopo “Ben-Hur” e “Titanic”) ed è stato l’unico a vincere in ogni categoria.
Come ha riportato Variety il giorno seguente: “È facile dimenticare quanto sia stata lunga la strada per le sue 30 nomination all’Oscar – e quanto fosse ambizioso il franchise”.
Michela De Paolis
15/12/2021
